“Yerel radyolarımızın medya yatırımlarından hak ettiği payı almalarını sağlamak amacıyla RİAK ve URYAD olarak tüm desteği veriyoruz"

RİAK hakkında daha ayrıntılı bilgi edinmek için, geçtiğimiz günlerde RİAK Genel Müdürü ve Basın Sözcüsü Olcay Akay’la bir söyleşi gerçekleştirdik.

Okurlarımızın daha yakından tanımaları için RİAK’ın kuruluş amacı, çalışma alanları, hissedarları vb. ayrıntılarını öğrenebilir miyiz?

RİAK, 6112 sayılı yasa ve RTÜK’ün ilgili yönetmeliğine uygun bir şekilde radyo dinleyici ölçümlerini yapmak üzere, Müşterek Endüstri Komitesi olarak kurulmuş bir anonim şirkettir. 

Öncelikli çalışma alanı radyo dinleyici ölçümlerini yani genel kabul görmüş ifadesiyle radyo reytinglerini yapmaktır. Ölçümün teknik, mali ve hukuki alt yapısını oluşturmak, ölçüm süreci ve sonuçlarının denetlenmesini sağlamak, sektör için geçerli ölçüt olacak tek bir dinleme verisinin belirlenmesi ve elbette araştırmadan sağlanan radyo erişim verilerinin reklamveren nezdinde karşılık bulması adına gerekli çalışmaları yapmak da öncelikleri arasında yer almaktadır.

Yukarıda da bahsettiğimiz üzere MEK yapısına sahip RİAK Anonim Şirketi’nin;

%70’i URYAD –Ulusal Radyo Yayıncıları Derneği’ne,

%10’u RVD – Reklamverenler Derneği’ne 

%10’u RD – Reklamcılar Derneği’ne 

%10’u RATEM – Radyo Televizyon Yayıncıları Meslek Birliği’ne aittir.

17 yönetim kurulu üyesi vardır. 12 üye URYAD, 1 üye RVD, 1 üye RD ve 3 üye RATEM temsilcilerinden oluşmaktadır. 

Radyolarla ilgili hangi ölçümlemeleri yapıyorsunuz? Bu ölçümlemeleri neden yapıyorsunuz ve kimlerle paylaşıyorsunuz?

Radyo dinleyici ölçümlerini; yılda 12 rapor ve 2 aylık roling data olarak veriyoruz. Bu datamızda;

SES (Sosyo Ekonomik Statüler) yaş, cinsiyet, eğitim ve bölge/il kırılımlarına ait veriler, radyo kanalları bazında erişim, dinleyici payı (share), ortalama dinleme süresi (TSL) ve profil payı verilerini paylaşıyoruz.

Toplam 20.000 panelist üzerinde, 30 ilde yapılan araştırmamızda, reklamverenin talebi üzerine ağustos ayından bu yana ortalama bir gündeki 15 dakikalık kırılımlarda erişim bilgisi de raporlanmaktadır.

Araştırmayı öncelikle reklamveren için yaptırıyoruz. Ölçümlenmeyen mecralar, reklamveren nezdinde karşılık bulmuyor. Sonuçta reklam için harcayacakları bütçenin hedef kitlesine ulaşıp ürünün tüketimine katkı sağlaması gerekiyor. Diğer sebep de biz radyo yayıncılarının yapılan yayınların, izlenen stratejilerin doğruluğunu tespit etmemizi sağlıyor, yani bir nevi radyonun karnesini oluşturuyor.

Ölçümler RİAK’a abone olan radyo yayıncıları/marka bazında, medya planlama ve radyo ajanslarıyla paylaşılıyor. 

Radyo ölçümlemeleri radyolara nasıl katkı sağlıyor?

Reklamveren, ölçümlenmeyen mecrayı yani data üretmeyen mecrayı haklı olarak yatırımlarında kullanmıyor. Dolayısıyla sisteme abone olan radyo yayıncısı kuruluşların satış departmanları, her ayın 10. iş günü açıklanan datayı reklamveren bütçesinden pay almak amacıyla yorumlayıp kullanıyor. 

Ölçümleri kendiniz mi yapıyorsunuz, yoksa iş birliği yaptığınız kuruluşlar var mı?

RİAK, yalnızca ölçümü yaptıran organizasyonel yapı. Amerika ve Avrupa ülkelerinin birçoğu radyo ölçümünü yapan Nielsen ile çalışmakta. 2014 yılında araştırma şirketlerinden alınan tekliflerin yönetim kurulu ve teknik kurul değerlendirmesi sonucu 3+2 yıllığına ölçüm yüklenici firma olarak Nielsen’le çalışılmasına karar verildi.  

Yurt içi ve yurt dışı çalışma ortaklarınız hakkında bilgi alabilir miyiz?

Yurt içi ve yurt dışı çalışma ortaklarımız şu şekilde sıralanabilir:

Nielsen 
Nielsen, dünya genelindeki trend ve alışkanlıklar hakkında en kapsamlı bakış açısını sunmak üzere dünya nüfusunun %90’dan fazlasını kapsayan 100’den fazla ülkede faaliyet göstermektedir.

Asıl olan, işinizin başarısı en iyi müşterileri bulmaya, onları anlamaya ve onlarla bağ kurmaya bağlıdır. Nielsen de insanların izleme ve satın alma alışkanlıklarını etkileyen tüm faktörleri bulabileceğiniz bir kaynaktır. Nielsen’in sunmuş olduğu çözüm önerileri, trendleri takip etmemizde radyo mecrasının gelişimine ve tarafsız bir şekilde radyo reyting ölçümünün gerçekleşmesinde yardımcı olmaktadır.

Diyalog  
Geniş kapsamlı veri toplama merkezlerinde tüm Türkiye ile 16 merkezden yüz yüze diyalog ilkesini benimsemektedirler. Kamuoyu araştırmalarını teknolojik stüdyolarda tamamlayan Diyalog; TİAK, GFK, SİA, Tempo ve Yöntem firmalarıyla çalışarak, sahip olduğu tecrübe ve referanslarıyla sektördeki faaliyetini sürdürmektedir. RİAK için 30 ilde 40.000 hane ile veri tabanı araştırması hizmetini vermiştir.

İstanbul Üniversitesi 
RİAK Radyo Dinleme Hizmetleri, Organizasyon, Tanıtım ve Yayıncılık A.Ş tarafından Nielsen Araştırma Şirketi’ne yaptırılan Radyo Dinleme Araştırması’nın denetlenmesi işi, 2015 yılı Aralık ayından itibaren İstanbul Üniversitesi Teknoloji Transfer Uygulama ve Araştırma Merkezi tarafından oluşturulan, alanında uzmanlaşmış akademisyenlerin oluşturduğu bir bağımsız ve tarafsız denetleme kurulu tarafından yürütülmektedir.

KPMG 
KPMG, dünya çapında 160 ülkede faaliyet gösterip, dünyanın sektördeki lider firmalarına hizmet vermektedir. KPMG, farklı sektörlerden ve iş kollarından şirketlere, hem Türkiye hem de uluslararası yasal gereksinimleri karşılamaları için profesyonel denetim görüş ve güvencesi sağlamaktadır.

RSMB –Helen
Helen-Harrison&Company Ltd. medya müşterilerine tüm alanlarda yardımcı olma konusunda küresel tecrübeye sahip İngiltere menşeili uzman bir araştırma ve medya hizmetleri şirketidir. PPM, yüz yüze görüşme, günlük, CATI ve CAPI metodolojileri de dahil medya araştırmalarının denetlenmesinde tecrübe sahibidir. RSMB, 1987 yılında kurulmuş, WPP&Havas ortak mülkiyetinde bağımsız bir şirkettir. Şirket spesifik olarak medya izleyici/dinleyici araştırmaları üzerinde yoğunlaşır. RSMB, küresel olarak kullanılan “gold standard” hesaplama metodolojisinin ve prosedürlerinin sürdürülmesinden sorumludur.

Türkiye’de radyo yayıncılığını değerlendirdiğinizde nasıl bir tablo çıkıyor ortaya?

Ülkemizde radyo yayıncılığı; 2003 yılına kadar içerikleriyle dopdolu, yatırımcısına ümit vadeden, özetle çalışanı, dinleyeni, yatırımcısını mutlu eden bir sektördü. O yıl itibarıyla başlayan ve 2013 yılına kadar devam eden radyo reytinglerinin sonuçları, yatırımcısına “İçeriğe çok masraf yapmadan da bu işi başarabilirsin.” dedi ve maliyetleri azaltmak adına içerik sağlayan programcıların yayınları gittikçe zayıflamaya başladı. 2015 yılında başlayan yeni radyo dinleyici ölçümleri, içeriğin önemini yeniden hatırlattı. Dijitalleşmenin hızla hayatımıza girdiği bu süreçte müzik platformlarından radyoyu ayrıştıran en önemli özelliğin içerik olacağı gerçeği ile yatırımlar yeniden bu doğrultuda olmaya başladı. Bu da bize yeniden dost ve arkadaş radyomuza kavuşma fırsatı verdi.

Son dönemde gerek ulusal gerekse bölgesel-yerel radyoların teknik yatırımları durma noktasında. Dünyada konuşulan ve uygulanan teknolojilerin ülkemizde uygulamaya sokulması konusunda sıkıntılar yaşanıyor. Tüm bunları değerlendirdiğinizde Türk radyo yayıncılığının geleceğine nasıl bakıyorsunuz?

Yatırım yapılmayan hiçbir sektör gelecek vaat edemez. Radyo yayıncılığı, doğası gereği 24 saat devam etmeli. Bu da demek oluyor ki teknik cihazlarınız bilfiil çalışmak zorunda. Yani yıpranma süreçleri daha hızlı oluyor. Bunu karşılamak, özellikle yerel yayıncılar için sıkıntı olabiliyor. Ancak yatırım yapamadığı ve dünyada kullanılan teknolojilere sahip olunmadığı düşüncenize maalesef katılmıyorum. Kaliteli yayın yapmak amacıyla yayıncılar gelişen ve çeşitlenen teknolojiye tüm sıkıntılarına rağmen yatırım yapmaya devam ediyor. 

Yerel radyoların yatırım yapamamalarının en büyük nedeni reklam pastasından yeterince pay alamamaları. Bu da yerel radyoların etkisini azaltıyor ve bu radyoları sıkıntıya sokuyor. Sizce yerel radyolar ekonomik problemlerini nasıl aşabilirler?

Yerel radyolarımızın medya yatırımlarından hak ettiği payı almalarını sağlamak amacıyla RİAK ve URYAD olarak tüm desteği veriyoruz ve vermeye devam edeceğiz. Yerel medyalarımızın önemli iki sorunu var ki bunların da çözümünü RİAK olarak sağladık. 

Birincisi, reytinglerde yer almaları, ölçümlenmeyen mecranın özellikle global büyük markalarda karşılığı olmuyor. Yerel yayıncılarımızın da en büyük sıkıntısı bu markalardan bütçe alamamaları... Bunu çözmek amacıyla RİAK yönetimi olarak radyo reytinglerinde ölçümlemeyi yaptığımız 30 ili de açma (il bazında raporlama) kararı aldık. Maliyetlerde de yerel yayıncılarımızın karşılayabileceği şekilde kolaylık sağladık.

İkincisi, Adex sisteminde yer almaları, yani yayınlanan reklamların takiplerinin de yapılması… Global markalar açısından, reklam spotlarının kampanyada yer alan radyolarda yayınlanıp yayınlanmadığının raporlanması çok önemli. Bunu da bu ay itibarıyla çözüme ulaştırdık. Pilot olarak başlattığımız Kayseri ve İzmir illerinin ardından, 10 büyük ilde Adex sistemini Nielsen kurup, reklam takiplerini yaparak raporlayacak. 

Teknolojinin devinimiyle görsel-işitsel yayıncılığın mecraları artıyor. Ölçümlemeleri yaparken internet ve mobil ortam gibi mecraları da ölçümlüyor musunuz?

Araştırmamız, bir gün önceyi sorgulayan CATI araştırma sistemi ile yapılmaktadır. Yani panelist telefonla aranıp bir gün önce ne dinlediği ve dinlemenin hangi cihaz üzerinden yapıldığı sorusuna cevap veriyor. Dolayısıyla verilerimizde radyonun hangi cihazdan yani karasal FM, internet ya da mobil ortamda mı dinlendiğinin sonuçları rahatlıkla alınabiliyor ve raporlanıyor. 

Bu yeni mecralar klasik radyo yayıncılığının geleceğini nasıl etkileyecek?

Gelişen teknolojide yerini hızla almasına rağmen, klasik radyodan yani FM’den radyo dinleme oranı Türkiye’de halen çok yüksek. Radyo, %81 oranında karasal yani FM yayınlardan dinleniyor. Teknolojinin hızlı gelişmesine rağmen tüm dünyada insanların klasik radyolarını kullanmak istedikleri yapılan araştırmalarda da kendini gösteriyor. Dijital radyoculuğun çok gelişim gösterdiği Amerika’da, Almanya’da hatta tamamen dijital yayına geçen Norveç’te yapılan araştırmalar, insanların klasik radyodan yayın dinlemek istedikleri sonucunu ortaya koyuyor.

Dolayısıyla klasik radyo çocukluğumuzda vardı, çocuklarımızın zamanında da var, torunlarımızın zamanında da olacak… 

RİAK’ın önümüzdeki süreçte radyolara katkı sağlayacak yeni projeleri olacak mı?

RİAK’ın öncelikli işi ölçümleme araştırmasını en iyi şekilde yapmak ve sağlayacağı faydayı reklamverene anlatmak. Ağustos 2017 itibarıyla sektörün talebi olan 15 dakikaların raporlanması ve 30 ilin, il bazlı verilerinin verilmesi sağlandı. Artık sıra, bu verilerin reklamverene anlatılması aşamasının hayata geçirilmesinde...

Bu düşünceyle 2018 yılında 2 önemli projeyi gerçekleştirmeye karar verdik: 

• “RİAK Reklamveren ile Kahvaltıda Buluşuyor”projesi
  Aralık 2017 itibarıyla hayata geçirmeye başladığımız projemizde, 15 günde bir RİAK’ta bir reklamveren markayı kahvaltıda ağırlıyoruz. Reklamverenin, medya planlamasını yapan ajans ve radyo ajans yetkilileri ile Nielsen Araştırma Şirketi de bize katılıyor. Tüm projelerimizde bizden desteklerini esirgemeyen, medya yatırımlarında radyonun payının %6’larda olması gerektiğini savunan sevgili Reklamveren Dernek Başkanı’mız Ahmet Pura da bizlerle oluyor. 
  Aralık ayından bu yana Bosch, Vodafone, İş Bankası ve P&G markalarını ağırladık. 14 Şubat’ta ise Unilever misafirimiz olacak. Yıl sonuna kadar devam ettirmeyi planladığımız davetlerimizde, mümkün olduğunca çok markayı ağırlamayı ve radyoyu anlatmayı planlıyoruz.
  Amacımız maliyeti uygun, erişimi ve tüketiciye etkisi yüksek bir mecra olan radyonun, uygun bütçelerle hedeflenen kitleye ulaşabileceğini reklamverene anlatmak ve hatırlatmak. Günlük erişimi %50-55 arasında olan radyo mecrası, televizyondan sonra erişimi en yüksek mecra.
• İkinci projemiz, 7 Şubat’ta “Sesin Gücüne Kulak Ver” sloganıyla Raffles Otel’de gerçekleştirdiğimiz etkinlik gecesi oldu. Bu gecenin gerçekleşme amacı; medya patronlarını, reklamveren ve reklam ajanslarının üst düzey yetkilileri ile radyo yöneticilerini bir araya getirmek ve yeniden radyonun efektif bir şekilde kullanılmasını sağlamaktı. Katılımı yüksek olan gecenin hedefine ulaştığı inancındayız. Radyo, yeniden algılarda tazelendi ve uygun maliyetle hedefe ulaşabileceğini reklamverene hatırlattı.